A Benetton új korszaka: Megújulás vagy további hanyatlás?

A Benetton cégvezetésében bekövetkezett változások után kérdéses, hogy a híres olasz divatmárka képes lesz-e felvenni a versenyt a kínai ultra-fast fashion márkákkal, mint a Shein és a Temu, és kezelni az egymilliárd eurós veszteséget.

Luciano Benetton, a Benetton divatmárka alapítója és névadója nyár elején mondott le elnöki posztjáról, majd június 18-án új vezérigazgató érkezett a cég élére. Luciano Benetton a Corriere della Sera újságnak nyilatkozva úgy érezte, hogy Massimo Renon vezérigazgató "elárulta" őt, mivel "nem volt elég nyílt" a veszteségekkel kapcsolatban. Luciano Benetton csak tavaly szeptemberben döbbent rá a vállalat komoly veszteségére. A Benetton cégcsoport 2013 óta folyamatosan veszteséges, 2018-ra 600 millió eurós nettó veszteséget halmozott fel, és azóta az összesített veszteség 1 milliárd euróra duzzadt.

A Benetton Group 2023-as pénzügyi beszámolója szerint a bevétel 1,1 milliárd euró volt, a nettó veszteség pedig 230 millió euróra rúgott. A vállalatot jelenleg a családi Edizione vállalkozás birtokolja, amelyet Luciano Benetton 60 éves fia, Alessandro vezet. Az Edizione 2020 óta 350 millió eurót pumpált a gyengélkedő divatházba, és a következő négy évben további 260 millió euróval fogja támogatni.

Az új vezérigazgató, Claudio Sforza, aki korábban több nagy olasz vállalatcsoportnál töltött be vezető pozíciót, a június 18-i éves közgyűlésen mutatta be a fordulat tervét, de a részletek még homályosak. A Benettonnak meg kell találnia a módját, hogy elvágja a szálakat az egyre terhesebbé váló és elavultabb múlttal, és rendet tegyen a háza táján.

A kezdetektől a csúcsig és a hanyatlásig

A Benetton négy testvér által alapított vállalkozás 1965-ben indult, és gyorsan vált Olaszország egyik leggazdagabb családjává. A United Colors of Benetton márkanév a széles színválasztékban készített gyapjúpulóverekkel szerzett hírnevet. A hetvenes években dinamikus terjeszkedésbe kezdtek, és 1980-ban már New Yorkban is megnyitották üzletüket.

A márka ismertségét Oliviero Toscani kreatív igazgató 1982-es szerződtetése hozta meg, aki provokatív reklámkampányokkal hívta fel a figyelmet társadalmi problémákra. A Benetton sportszponzorációk révén is hírnevet szerzett, például a Forma-1-ben és a rögbi világában.

A digitális forradalom és az e-kereskedelem jelentette változások azonban megnehezítették a Benetton helyzetét, és a márka 2000-ben már csak a 75. helyen állt az Interbrand legjobb globális márkák rangsorában. Luciano Benetton 2012-ben távozott az elnöki posztról, de a vállalat gyors hanyatlását látva 2018-ban visszatért, hogy megmentse a céget. A Benetton jelenlegi helyzete és a divatiparban kialakult öldöklő verseny miatt kérdéses, hogy a cég képes lesz-e újra felépülni.

Nyitóképünkön egy párizsi Benetton üzlet. Fotó: Magali Cohen / Hans Lucas / Hans Lucas via AFP